به گزارش اکو اقتصاد، سالها مصرف نمایشی با نمایش ثروت، برندهای لوکس و خریدهای پرهزینه شناخته میشد؛ الگویی که در آن افراد تلاش میکردند از طریق مصرف کالاهای خاص، جایگاه اجتماعی خود را به نمایش بگذارند. اما فشارهای اقتصادی یک دهه اخیر، کاهش قدرت خرید خانوارها و گسترش شبکههای اجتماعی، به تدریج شکل تازهای از تمایز اجتماعی را پدید آورده است؛ الگویی که در آن نه خرج کردن بیشتر، بلکه صرفهجویی هوشمندانه، خرید اقتصادی و مدیریت آگاهانه منابع مالی به منشأ کسب اعتبار و پرستیژ اجتماعی تبدیل شده است. مهدی فیضی، اقتصاددان و استاد دانشگاه فردوسی مشهد، در این گفتوگو از پدیده «مصرف نمایشی معکوس» سخن میگوید؛ مفهومی که به باور او میتواند نشانهای از تغییرات عمیقتر در فرهنگ مصرف، رفتار اقتصادی و حتی راهبردهای بازاریابی و تولید در اقتصاد ایران باشد.
مهدی فیضی، استاد دانشگاه فردوسی، در توضیح مفهوم «مصرف نمایشی» گفت: «مصرف نمایشی بهطور کلاسیک مفهومی است که ریشه در جامعهشناسی، بهویژه در آثار وبلن دارد. در این الگو، افراد کالاها و خدمات را صرفاً برای مصرف کردن به معنای اقتصادی آن خریداری نمیکنند، بلکه هدف اصلی این است که نشان دهند توانایی مصرف آن کالاها را دارند.»
وی افزود: «این کالاها معمولاً ویژگیهای متمایزی دارند؛ از جمله قیمت بالا، کمیاب بودن یا غیرضروری بودن. در واقع، مصرفکننده در شکل کلاسیک، با استفاده از این کالاها تلاش میکند توانایی مالی خود را به نمایش بگذارد و از این طریق منزلت اجتماعی کسب کند. این همان چیزی است که میتوان آن را نوعی «اتلاف آشکار درآمد» دانست؛ به این معنا که فرد نشان میدهد آنقدر درآمد دارد که میتواند بخشی از آن را بدون دغدغه از دست بدهد، بدون آنکه خدشهای به وضعیت اقتصادیاش وارد شود. حتی در نمودهای بیرونی نیز این نوع مصرف بهعنوان نشانهای از رضایت و افتخار از بی حساب خرج کردن به نمایش گذاشته میشود.»
این اقتصاددان ادامه داد: «در ادبیات اقتصادی کلاسیک، این نوع کالاها ذیل مفهوم کالاهای وبلنی و گاه در کنار کالاهای گیفن بررسی میشوند؛ کالاهایی که حتی با افزایش قیمت، تقاضای آنها حتی افزایش مییابد، زیرا کارکرد اصلیشان تمایز اجتماعی است. یعنی افراد با خرید این کالاها تلاش میکنند خود را از دیگران متمایز کنند.»
فیضی تصریح کرد: «در اینجا نکته مهم این است که برخلاف تصور رایج در اقتصاد، مطلوبیت صرفاً از مصرف بهتنهایی حاصل نمیشود، بلکه تجربه مصرف نیز در ایجاد مطلوبیت نقش دارد و حتی در مواردی سهم تجربه از خود مصرف بیشتر است. مهمتر اینکه این مطلوبیت گاه در بستر اجتماع معنا پیدا میکند؛ برخلاف فرض اقتصاد نئوکلاسیک که مطلوبیت را مستقل از حضور یا قضاوت دیگران در نظر میگیرد.»
وی گفت: «اما در سالهای اخیر، شکل جدیدی از مصرف نمایشی مطرح شده که در ایران نیز بهتدریج قابل مشاهده است؛ چیزی که میتوان آن را «مصرف نمایشی معکوس» نامید. در این الگو، فرد دیگر از خرید کالاهای گرانقیمت برای تمایز استفاده نمیکند، بلکه تمایز خود را از مسیر دیگری تعریف میکند؛ یعنی از طریق نمایش هوشمندی در مصرف و مدیریت مالی.»
او افزود: «در این حالت فرد تلاش میکند نشان دهد که با آگاهی، صرفهجویی و مدیریت هوشمندانه درآمد و هزینه، توانسته بهترین ارزش خرید را به دست آورد. بنابراین همچنان هدف، تمایز اجتماعی است، اما مسیر آن تغییر کرده است. در اینجا فرد به جای نمایش ثروت، تلاش میکند توانایی خود در کنترل مالی و تصمیمگیری اقتصادی را به نمایش بگذارد.»
این استاد دانشگاه تأکید کرد: «تفاوت اصلی در منبع این پرستیژ اجتماعی است. در الگوی کلاسیک، منبع پرستیژ، درآمد بالا—حتی گاهی ناشی از بدهی است؛ اما در الگوی جدید، این پرستیژ از هوش مالی، مدیریت هزینه و نوعی مهارت در تصمیمگیری اقتصادی ناشی میشود. پیام اجتماعی در حالت اول این است که «من آنقدر ثروتمندم که میتوانم هزینههای غیرضروری انجام دهم»، اما در حالت دوم این پیام منتقل میشود که «من آنقدر توانمندم که حتی با منابع محدود نیز میتوانم تصمیمهای بهینه بگیرم». در هر دو حالت، اصل مشترک همان تمایز اجتماعی است، اما ابزار آن تغییر کرده است؛ از ثروت به سمت هوش و مدیریت مالی.»
فیضی در پاسخ به این پرسش که چرا چنین تغییری در الگوی مصرف نمایشی رخ داده است، گفت: «برای این تغییر میتوان به چند عامل اشاره کرد. نخست اینکه ما در ایران طی تقریباً یک دهه اخیر با یک فشار اقتصادی پایدار و مزمن مواجه بودهایم؛ به این معنا که اقتصاد وارد یک کانال جدید شده و شاخصهای کلان، از جمله قدرت خرید در همه دهکها، بهطور معناداری کاهش پیدا کرده است.»
وی افزود: «این شرایط باعث شده که دیگر مانند گذشته، مصرف نمایشی مبتنی بر خرج کردنهای پرهزینه برای عموم جامعه حتی در طبقات متوسط به بالا، به همان شکل سابق امکانپذیر نباشد. بنابراین بهدلیل تضعیف امنیت اقتصادی، مفهوم پرستیژ اجتماعی نیز از «خرج کردن بیشتر» به سمت «دوام آوردن هوشمندانهتر» تغییر جهت داده است.»
این اقتصاددان ادامه داد: «دلیل دوم به تغییرات فضای اطلاعاتی و نقش شبکههای اجتماعی بازمیگردد. امروز اطلاعات تا حد زیادی بهصورت متقارن در دسترس افراد قرار دارد و در چنین شرایطی، پرداخت هزینههای نامتعارف برای کالاهایی که ارزش مصرفی مشخصی ندارند، دیگر الزاماً نشانه منزلت اجتماعی تلقی نمیشود؛ حتی در برخی موارد میتواند نشانهای از بیتوجهی یا سادهلوحی برداشت شود.»
وی درباره نقش شبکههای اجتماعی گفت: «شبکههای اجتماعی نقش بسیار مهمی در این تحول داشتهاند، زیرا پیشتر رفتارهای صرفهجویانه در خلوت انجام میشد و قابلیت دیده شدن نداشت. اما امروز این رفتارها بهواسطه اینفلوئنسرها و تولیدکنندگان محتوا به موضوعی عمومی تبدیل شدهاند؛ از آموزش مدیریت مالی شخصی گرفته تا روشهای خرید با بودجه محدود.»
او ادامه داد: «این روند باعث شده صحبت کردن درباره صرفهجویی نه تنها امری شرمآور نباشد، بلکه به نوعی جلب توجه و حتی ارزش اجتماعی تبدیل شود. در کنار آن، پیجها و کانالهای متعددی نیز با محوریت تخفیف و خرید اقتصادی شکل گرفتهاند که این فرهنگ را تقویت کردهاند.»
فیضی در پایان تأکید کرد: «اگر شبکههای اجتماعی وجود نداشتند، احتمالاً چنین تغییر ذائقهای در این سطح و با این سرعت اتفاق نمیافتاد. امروز این فضا عملاً به بستری برای دیده شدن و تقویت این نوع جدید از پرستیژ اجتماعی تبدیل شده است.»
فیضی تصریح کرد: «در نتیجه، علامتدهی ثروت از مسیر خریدهای غیرضروری جذابیت گذشته را از دست داده و در مقابل، کنترل مالی و مدیریت هوشمندانه هزینهها، بهویژه در فضای شبکههای اجتماعی، توجه بیشتری را به خود جلب میکند. در واقع آن چیزی که امروز بیشتر در اقتصاد توجه مهم شده است، نمایش “کنترل و مدیریت” است نه صرفاً نمایش مصرف.»
او افزود: «در عمل، ارزشهایی مانند مدیریت سبد خانوار، سواد مالی و کنترل بودجه خانوار، نسبت به گذشته اهمیت بیشتری پیدا کردهاند و همین موضوع باعث شده این نوع رفتارها بیشتر دیده و حتی ارزشمند تلقی شوند. در نتیجه، نوعی تغییر در نگاه اجتماعی نسبت به «هوشمندی مالی» شکل گرفته است.»
وی گفت: «این تغییرات در بطن جامعه و در تعامل میان اقتصاد و فرهنگ رخ داده است. بنابراین نمیتوان گفت تغییر صرفاً اقتصادی یا صرفاً فرهنگی است؛ بلکه هر دو در هم تنیدهاند.»
این استاد دانشگاه در ادامه اظهار کرد: «در الگوی جدید مصرف نمایشی، آنچه بیشتر مورد توجه قرار میگیرد این است که افراد چگونه توانستهاند یک خرید گرانقیمت را با یک جایگزین ارزانتر و معقولتر جایگزین کنند. حتی میزان تخفیف یا درصد صرفهجویی نیز بهخودیخود تبدیل به یک عنصر نمایشی شده است، زیرا درصد برای مخاطب قابل فهمتر و ملموستر از ارقام مطلق است.»
فیضی تصریح کرد: «در این بازی جدید، برنده الزاماً کسی نیست که بیشتر خرج میکند، بلکه کسی است که هوشمندانهتر خرج میکند یا حتی بهتر بگویم، کمتر و دقیقتر خرج میکند. در واقع توانایی در مدیریت هزینهها و یافتن راههای صرفهجویی، به خودی خود به یک منبع جدید پرستیژ اجتماعی تبدیل شده است.»
وی در ادامه با تأکید بر تغییر ماهیت مفهوم منزلت اجتماعی گفت: «در واقع این مفهوم از یک معنای تکبعدی مالی به یک مفهوم چندبعدی تبدیل شده که بیشتر بر پایه هوش و مهارتهای زندگی استوار است. این ترکیبی است از سواد مالی، هوش اقتصادی، خلاقیت در مدیریت منابع و خودکنترلی. بنابراین دیگر چیزی که میتوان آن را «پولدارِ کمفکر» یا مصرفکنندهای که درآمد بالا را به شکل غیرهدفمند خرج میکند، تلقی کرد، الزاماً منزلت اجتماعی ایجاد نمیکند.»
این اقتصاددان افزود: «امروز آنچه میتواند پرستیژ اجتماعی ایجاد کند، توانایی مدیریت هوشمندانه منابع مالی است، حتی اگر فرد درآمد متوسطی داشته باشد. البته باید توجه داشت که موفقیت اقتصادی همچنان مفهومی معتبر است و صرفاً در چارچوب مصرف نمایشی نباید آن را تعریف کرد. در واقع ما درباره همه افراد جامعه صحبت نمیکنیم، بلکه درباره یک الگوی رفتاری در بخشی از جامعه صحبت میکنیم.»
فیضی تصریح کرد: «افرادی که در مصرف نمایشی کلاسیک حضور داشتند، بیشتر در طبقات فرادست یا نوکیسهها دیده میشدند؛ یعنی کسانی که تلاش میکردند فرهنگ کسب درآمد یا موقعیت اقتصادی خود را از طریق مصرف نشان دهند. اما در الگوی جدید، یعنی مصرف نمایشی معکوس، ما بیشتر با دو گروه مواجه هستیم: نخست طبقه متوسط شهری جدید که نه آنقدر فقیر است که درگیر بقا باشد و نه آنقدر ثروتمند که دغدغههای دیگر نداشته باشد؛ و دوم نسل جوانتر، بهویژه نسل زد، که برایشان دسترسی و بهرهوری مهمتر از مالکیت است و در شرایط فشار اقتصادی، به دنبال نمایش مهارت در مدیریت منابع هستند.»
وی در ادامه به پیامدهای این تغییر برای کسبوکارها اشاره کرد و گفت: «برای بنگاههای اقتصادی، مهمترین نکته درک این تغییر در استراتژیهای فروش و قیمتگذاری است. امروز باید مفهوم «ارزش خرید» برای هر محصول بهدرستی بازتعریف شود؛ یعنی مشخص شود این محصول دقیقاً چه ارزشی برای مشتری ایجاد میکند و این ارزش چگونه قابل درک است.»
او افزود: «صرفاً اتکا به برند دیگر کافی نیست. کسبوکارها باید بتوانند بهطور روشن نشان دهند که چرا قیمت محصول منصفانه است و مشتری در ازای پرداخت هزینه، چه مجموعهای از مزایا را دریافت میکند؛ مانند دوام، چندکاربردی بودن، هزینه نگهداری پایین یا ترکیبی از این موارد. در واقع پیام ارزش باید بهدرستی به مشتری منتقل شود.»
این استاد دانشگاه ادامه داد: «همچنین شیوه قیمتگذاری و تخفیفدهی نیز باید تغییر کند. تخفیفها باید هوشمندانه، شخصیسازیشده و مبتنی بر رفتار مشتری طراحی شوند؛ برای مثال از طریق باشگاه مشتریان، ارائه امتیاز به مشتریان وفادار یا تنظیم قیمت بر اساس الگوی خرید. در چنین شرایطی، کسبوکارها باید بتوانند نشان دهند که چگونه برای مشتری ارزش واقعی خلق میکنند.»
فیضی در پایان اظهار کرد: «این تغییر فرهنگی و اقتصادی به شکلگیری بازارهای جدیدی نیز منجر شده است؛ از بازارهای تخفیفی و کالاهای اقتصادی گرفته تا برندهای خصوصی و پلتفرمهای کالای دستدوم. بخشی از این تحول ناشی از کاهش قدرت خرید است، اما بخش مهمی از آن نیز به تغییر الگوی مصرف بازمیگردد. در واقع مصرف نمایشی معکوس به گسترش این بازارها دامن زده، هرچند تنها عامل آن نیست.» وی در ادامه با اشاره به پیامدهای این روند برای برندها گفت: «پیام این تحول برای برندها این است که باید از تخفیفهای مقطعی و کوتاهمدت فاصله بگیرند؛ حداقل در دسته کالاهایی که مخاطب آنها درگیر این الگوی جدید مصرف نمایشی است. در مقابل، باید به سمت قیمتگذاری شفاف، منصفانه و مبتنی بر ارزش حرکت کنند.»
فیضی افزود: «در این رویکرد، برندها باید از یک سو ارزشهای مورد انتظار مشتری را بهدرستی شناسایی کنند و از سوی دیگر قیمتگذاری خود را با آن ارزشها تطبیق دهند. این موضوع باید در تمام زنجیره، از بازاریابی و فروش تا تولید و ارائه محصول، منعکس شود.»
وی در پاسخ به این پرسش که آیا این تغییر رفتاری موقتی است یا دائمی، گفت: «پاسخ قطعی دادن دشوار است، اما برداشت من این است که بخش قابل توجهی از این روند دائمی خواهد بود. ممکن است برخی جنبههای آن، تحت تأثیر بهبود شرایط اقتصادی، در حوزههایی مانند سفر و تفریح تعدیل شود، اما بخش اصلی آن باقی خواهد ماند؛ زیرا ریشههای عمیقتری در ارزشهای اجتماعی دارد.»
او ادامه داد: «این تغییرات تا حدی ناشی از ارزشهای نسل جدید، مانند توجه به محیط زیست، شفافیت قیمت و اهمیت سواد مالی است و بعید میدانم با تغییر صرف شرایط اقتصادی بهطور کامل از بین برود.»
این اقتصاددان تصریح کرد: «در بلندمدت، این نوع الگوی مصرف میتواند پیامدهای ساختاری در بازار داشته باشد. البته باید توجه داشت که این رفتار هنوز مربوط به بخش محدودی از مصرفکنندگان است، بنابراین انتظار تغییرات بنیادین در کل ساختار تولید چندان واقعبینانه نیست.»
فیضی گفت: «با این حال میتوان انتظار داشت بازار به سمت نوعی دوگانه شدن حرکت کند؛ از یک سو کالاهای بسیار باکیفیت، بادوام و تعمیرپذیر، و از سوی دیگر کالاهای بسیار ارزانقیمت و کمکیفیت. در این میان، سهم کالاهای با کیفیت و قیمت متوسط احتمالاً کاهش پیدا خواهد کرد؛ زیرا این گروه کمتر قابلیت تبدیل به ابزار نمایش، حتی در قالب مصرف نمایشی معکوس، را دارد.»
وی افزود: «همزمان، یک روند مهم دیگر نیز در حال شکلگیری است و آن حرکت از «مالکیت کالا» به سمت «استفاده از خدمات» است؛ یعنی مدلهایی مانند اجاره به جای خرید. این نیز میتواند بهعنوان نوعی مصرف نمایشی معکوس تفسیر شود و در آینده گسترش بیشتری پیدا کند.»
فیضی در پایان اظهار کرد: «شاید هنوز زود باشد که بگوییم وارد «اقتصاد نمایش صرفهجویی» شدهایم، اما بدون تردید میتوان گفت که این نوع نمایش مصرف نسبت به گذشته جدیتر شده است. امروز «ارزش ایجادشده به ازای هر واحد پول» اهمیت بیشتری از حجم صرف هزینه پیدا کرده و به نظر میرسد این روند در میانمدت نیز ادامهدار باشد؛ روندی که میتواند هم الگوهای مصرف و هم ساختار تولید را تحت تأثیر قرار دهد.»