اقتصاد توجه دیگر با بازدید بالا تعریف نمی‌شود

به گزارش اکو اقتصاد، در پنل «از تعداد بازدید تا اقدام واقعی؛ اقتصاد توجه چگونه بازتعریف می‌شود؟» در روز دوم نمایشگاه الکامپ ۱۴۰۵، فعالان حوزه رسانه، پیام‌رسان، تبلیغات دیجیتال و بازاریابی درباره تغییر مفهوم «توجه» در اقتصاد دیجیتال، عبور از معیارهایی مانند بازدید و ایمپرشن و حرکت به سمت اقدام واقعی، وفاداری و حل مسئله مخاطب صحبت کردند. سخنرانان این پنل تأکید کردند که افزایش تولید محتوا و ورود هوش مصنوعی، توجه را به کالایی فراوان‌تر تبدیل کرده و کسب‌وکارها برای اثرگذاری باید شناخت دقیق‌تری از مخاطب و رفتار او داشته باشند.

از بازدید و توجه تا حل مسئله و درآمد

مصطفی انتظاری هروی، مدیرعامل خبر فوری، با تأکید بر اهمیت حل مسئله برای حفظ مخاطب توضیح داد: صرف مواجهه رسانه با مخاطب به معنای شکل‌گیری ارتباط نیست و زمانی می‌توان از وفاداری صحبت کرد که مخاطب احساس کند رسانه پاسخگوی نیاز و پرسش اوست. او با اشاره به شرایط خاص جامعه و اقتصاد رسانه گفت: رسانه‌ها باید در عملکرد خود بازنگری کنند و ببینند چه تأثیری در زندگی روزمره مردم دارند.

انتظاری هروی هشدار داد: رسانه‌هایی که صرفاً با روش‌های مختلف و «پول‌پاشی» مخاطب جذب می‌کنند، لزوماً نمی‌توانند این ارتباط را در بلندمدت حفظ کنند. به گفته او، ممکن است این روش در کوتاه‌مدت اثربخشی ایجاد کند، اما اگر رسانه نتواند مسئله مخاطب را حل کند و پاسخ پرسش‌های او را بدهد، ارتباط پایدار شکل نمی‌گیرد.

مدیرعامل خبر فوری همچنین بر ضرورت وابسته نبودن رسانه‌ها به یک بستر خاص تأکید کرد و گفت: رسانه موفق باید بتواند متناسب با هر دوره، محتوای خود را در بستر مناسب عرضه کند. شبکه‌های اجتماعی، تلویزیون، پیامک و سایر کانال‌ها هرکدام قواعد خود را دارند و انتخاب هوشمندانه این است که رسانه بتواند مخاطب را از طریق بستر مناسب به اقدام موردنظر برساند.

به گفته انتظاری هروی، استفاده از داده و شناخت رفتار مخاطب می‌تواند این مسیر را از «توجه» به «اقدام» و در نهایت «حل مسئله» هدایت کند؛ چراکه درآمدزایی نیز در نهایت از همین حل مسئله و ایجاد وفاداری برای مخاطب شکل می‌گیرد.

امین شریفی، مدیرعامل سروش پلاس، نیز با اشاره به اهمیت «اقدام» در اقتصاد توجه گفت: پلتفرم‌ها باید به‌جای تمرکز صرف بر تعداد مخاطب، از داده و بهینه‌سازی تجربه کاربری برای خلق ارزش بیشتر برای کسب‌وکارها استفاده کنند.

او فرصت ایجادشده برای پلتفرم‌هایی مانند سروش پلاس را ناشی از همین تغییر دانست و تأکید کرد: رقابت امروز تنها بر سر تعداد کاربران نیست، بلکه سرعت و کیفیت تبدیل توجه به نتیجه اهمیت بیشتری پیدا کرده است.

شریفی با اشاره به تغییر مدل تبلیغات گفت کسب‌وکارها بیش از گذشته به دنبال این هستند که تبلیغاتشان مستقیماً به افزایش فروش منجر شود. او افزود: در چنین شرایطی پلتفرم زمانی برای کسب‌وکار جذاب می‌شود که بتواند افزایش فروش و نتیجه قابل اندازه‌گیری ایجاد کند.

مدیرعامل سروش پلاس ورود هوش مصنوعی به این حوزه را نیز یکی از عوامل تغییر مدل تبلیغات دانست و توضیح داد: کاربر دیگر صرفاً محتوا نمی‌خواهد، بلکه به‌دنبال تجربه‌ای متناسب با نیاز خود است. به گفته او، در آینده کسب‌وکارها به‌جای صرفاً خرید توجه مخاطب، به سمت استفاده از عامل‌های هوشمند برای هدایت سفر کاربر حرکت خواهند کرد و همین موضوع می‌تواند مدل سنتی تبلیغات را دستخوش تغییر کند.

وحید خسروی، مدیرعامل و بنیان‌گذار sms.ir و دبیر انجمن کسب‌وکارهای اینترنتی، نیز توضیح داد: مسیر اقتصاد توجه از «جلب توجه» عبور کرده و حالا مراحل بیشتری را شامل می‌شود. او این مسیر را از جلب توجه و درگیر کردن مخاطب تا ایجاد اقدام، دریافت اطلاعاتی مانند شماره موبایل یا ایمیل و در نهایت تبدیل این سرنخ به درآمد تشریح کرد.

خسروی با اشاره به تجربه تبلیغات در سال‌های گذشته گفت: زمانی یک محتوای ساده یا حتی پخش موسیقی می‌توانست توجه مخاطب را جلب کند، اما امروز به‌دلیل کاهش هزینه تولید محتوا و افزایش حجم آن، خود محتوا دیگر مزیت کافی ایجاد نمی‌کند. مرحله بعد از جلب توجه، یعنی تبدیل آن به اقدام، به خلاقیت بیشتری نیاز دارد.

او همچنین تجربه استفاده از پیامک در الکامپ را مثال زد و توضیح داد: ارسال یک پیام ساده دیگر کافی نیست؛ بلکه باید ابتدا نیاز کاربر شناسایی شود، اطلاعات موردنظرش در اختیار او قرار بگیرد، اعتمادش جلب شود و بعد از آن امکان تبدیل این تعامل به یک سرنخ تجاری فراهم شود.

خسروی دلیل موفقیت پیامک در برخی کمپین‌ها را نیز نسبت مناسب هزینه به درآمد دانست و گفت: زمانی که یک اقدام تبلیغاتی بتواند حتی با تبدیل تعداد محدودی از پیام‌ها به درآمد، هزینه خود را جبران کند، برای کسب‌وکار ارزشمند خواهد بود.

او همچنین از ورود هوش مصنوعی به ابزارهای تبلیغاتی گفت و توضیح داد: در مدل‌های جدید، کاربر می‌تواند به‌جای صرفاً وارد کردن یک متن، درباره کسب‌وکار، شغل و هدف خود توضیح دهد و سیستم براساس این اطلاعات پیشنهادهای متناسب‌تری ارائه کند.

بازدید بالا کافی نیست؛ پیام باید به مخاطب درست برسد

هادی شریفی، مدیرعامل شبکه تبلیغات دیجیتال تپسل، با تأکید بر تغییر معیارهای موفقیت در تبلیغات دیجیتال گفت: بازدید، ریچ و ایمپرشن همچنان ارزشمند هستند و به دیده‌شدن کمک می‌کنند، اما دیگر برای موفقیت یک کمپین کافی نیستند.

او توضیح داد: کسب‌وکاری که هدف خود را نتیجه گرفتن، بازگشت کاربر و ایجاد وفاداری تعریف کرده، باید یک مرحله فراتر از بازدید حرکت کند و تبلیغات را از حالت صرفاً «نصب» یا «دیده‌شدن» به سمت شخصی‌سازی ببرد.

به گفته شریفی، با افزایش شدید تولید محتوا، حجم توجه کاربران افزایش پیدا نمی‌کند و زمان مخاطب همچنان محدود است. بنابراین مزیت اصلی در سال‌های آینده، شناخت دقیق‌تر مخاطب و استفاده از داده برای رساندن پیام برند به «مخاطب درست، در زمان درست» خواهد بود.

مدیرعامل تپسل تأکید کرد: بازدید بالا را باید شرط لازم دانست، اما شرط کافی این است که پیام در زمان مناسب به فرد مناسب برسد. ارسال یک پیام، متن، ویدیو یا تصویر یکسان برای همه کاربران و در همه کانال‌ها، با سرعت تغییر رفتار کاربران، دیگر پاسخگوی نیاز تبلیغات نخواهد بود.

شریفی همچنین گفت: پلتفرم‌ها باید بتوانند از حجم بالای داده‌های موجود برای تشخیص هدف و رفتار مخاطب استفاده کنند. به گفته او، هر کاربر با هدف مشخصی وارد یک پلتفرم می‌شود و اگر این هدف شناسایی نشود، امکان ارائه پیام متناسب از بین می‌رود.

در مجموع، سخنرانان پنل «از تعداد بازدید تا اقدام واقعی» تأکید کردند که اقتصاد توجه در حال عبور از دوران شمارش بازدید و نمایش است. در مدل جدید، ارزش واقعی زمانی ایجاد می‌شود که توجه مخاطب به تعامل، اقدام، خرید، بازگشت و در نهایت حل مسئله تبدیل شود؛ مسیری که شناخت داده‌محور مخاطب، شخصی‌سازی و هوش مصنوعی نقش پررنگ‌تری در آن خواهند داشت.